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自媒體惡意營銷對網絡輿論生態的影響
發布時間:2019-06-03 10:55 星期一
來源:

一、拆解套路

本文所指的網絡營銷現象,即營銷公司或個人為了取得商業利益,選擇在特定時機利用煽動性話語刺激公眾情緒、博取輿論關注,從而吸引流量變現盈利。本質上,這是一種逐利行為,但一些惡意營銷為了流量不擇手段,肆意編造事實誤導輿論,造成了惡劣的社會影響,這種亂象亟需得到規制。法制網輿情中心從近期多起代表性案例中,分析出自媒體惡意營銷的幾種步驟。

 

第一步:時機→尋找話題,伺機而動

每當有社會熱點事件出現,某些自媒體就會蠢蠢欲動,開始在熱點事件上尋找做流量生意的“賣點”。所謂“賣點”,是指熱點事件中所暴露的社會問題癥結點和受眾對熱點事件的信息渴求點。就前者來說,將社會弊端無限放大是自媒體的慣用伎倆。比如前段時間火爆的南應學校虛假招生事件,的確反映了民辦學校的管理漏洞及背后的利益勾連。但自媒體人“許長安”卻用“賣淫”“自殺”“煉獄”等聳人聽聞的情節編造學校不堪、背景強大、政府推責等問題,在“破窗效應”下意圖制造對立、擴大事態,無底線地迎合部分受眾對事件的想象。

 

第二步:佐料→腦補情節,渲染情緒

有了話題,也就有了一口大鍋,接下來就要準備“食材”與“佐料”。針對“什么樣的文章閱讀量高”這一問題,“咪蒙”曾毫不避諱地指出是“熱點、金錢、性、暴力”。不論是“性工作者”爆料吳謝宇弒母動機,還是“二更食堂”挑撥色情幻想,惡意消費滴滴事件遇害空姐,都滿足了以上“四要素”。這些情節要么是完全虛構的,要么是根據只言片語“腦補”出來的。而建立在造假、臆測基礎之上的文章,不僅本身邏輯混亂、經不起推敲,還在無形間放大了社會焦慮,成為負面情緒“制造機”。比如“寒門狀元之死”渲染階層固化的焦慮,個別律師借假疫苗事件掀起公眾恐慌,上海17歲少年跳橋自殺事件被上升為家庭教育悲劇等。

 

第三步:炒制→利用情感,正反攪動

煽動情緒之外,“揭傷疤”“戳痛點”式的炒作更加突破底線。如今,社交平臺上出現了一種“左右手互搏”的新型水軍運作模式,即同一營銷公司的水軍持兩種對立觀點,在事件討論中分別扮演著正反兩方角色,利用公眾樸素情感,試圖攪混輿論,坐收漁利。這種模式在“劉鑫再上熱搜事件”中有明顯體現。今年清明節后,“@劉鑫6_6”突然發微博挑釁江歌媽媽,令“劉鑫”再上熱搜,引發網絡爭議。“@天眼查”通過搜索挑起事端的主要人物“@冷眼萌叔”及其認證公司相關信息發現,全國各地有數十位認證為該公司工作人員的網民在外圍推波助瀾。也就是說,劉鑫本人及營銷團隊負責用無恥言論激怒江歌媽媽,而另有一部分人假裝支持江歌媽媽聲討劉鑫,并通過給文章打賞來表達支持。有信息表明,劉鑫就靠這些聲討她的文章打賞來盈利。

第四步:變現→打賞、廣告、帶貨,打造“商業帝國”

如果說換二維碼收到的140萬打賞只是“變現”的初級階段,劉鑫利用營銷團隊贏打賞的方式只是更加隱蔽的話,那么“咪蒙”“Ayawawa”已經進化成為赤裸裸的、長期的商業贏利模式。《財經天下》等媒體曾報道稱,2018年“咪蒙”公眾號的頭條軟文廣告報價高達75萬元一條;多次造謠的自媒體公司“HUGO”,被稱為“咪蒙第二”,其軟文報價也達到幾十萬元每條。而“Ayawawa”靠著“娃學理論”獲得一批擁躉粉絲后,先是出售美容護膚品、音頻課程以及進行有償回答,后來還出版書籍、開辦公司、創設品牌,高端定制課程動輒數萬數十萬,公司營收過億,儼然經營起一個規模化的“商業帝國”。

 

二、負面影響

1. 劣幣驅逐良幣,污染健康的網絡環境。每隔一段時間,輿論場上就會曝出一篇10+營銷文章引起廣泛爭議。這些營銷文章往往夸大其詞、聳人聽聞,迎合了部分受眾的心理需求,再加上需要耗費的智力成本較低,因而更容易吸引閱讀。然而,這些劣質的營銷文章占據了網民大量閱讀時間,浪費了感情與精力。有些文章被冠以“悲劇性文學創作”“推測式描述”,充斥獵奇、夸張、臆想,嚴重污染健康的網絡環境。同時,網民從冗雜的信息中甄別和尋找深刻觀點的難度不斷增大,積極向上的優質內容的生存空間遭到擠壓。

2. 輿論反轉頻繁上演,輿論不信任感加劇。出于吸引眼球、追求轟動效應的目的,營銷文章往往采用未經證實甚至是惡意編造的信息。這就不可避免地導致不實信息甚至是謠言的廣泛流傳,誤導公眾。經主流媒體調查報道之后,新聞事件往往出現反轉,這在近年來的熱點事件中已經屢見不鮮。輿情反轉頻繁上演,導致公眾對媒介環境產生不信任,從而侵蝕整個社會信任體系。

3. 攪動社會不安,侵蝕政府公信力。自媒體出于營銷目的惡意夸大事實,或將個案上升為社會普遍現象,將偶然事件歸因于社會體制、社會環境,其必然結果就是焦慮、恐慌、仇恨情緒蔓延,挑動整個社會的不安情緒,加劇公眾的不安全感。比如多個自媒體賬號將張扣扣的犯罪歸結為司法不公;南應學校事件中,“許長安”造謠稱學生在教育局、人社局、監管局“始終要不到說法”等。在首因效應下,這樣的謠言會先入為主地在公眾心里留下印象,影響公眾思維模式,官方即使辟謠也難被輿論接受,侵蝕政府部門的整體公信力。

……

(全文閱讀請參見《政法輿情》2019年第18期)

 

法制網輿情監測中心 牛佳宇


責任編輯:劉音
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